直播电商成为促消费扩就业“主战场”

在广东广州，曾经的服装档口商家转型快手达人，营业额增长10倍乃至20倍，带动上下游3个大型合作工厂和十几个小型合作工厂的上千人就业；在浙江江山，通过“车间直播+工匠主播”新模式，51家工业企业打造了70余个车间直播间，培育工匠主播200余名，不仅获取超30亿元的线上订单，更接到了多个国家的外贸订单；在云南大理白族自治州宾川县，返乡创业的90后姑娘通过直播电商将家乡的紫皮独头蒜打响了品牌，一天出货100吨左右，带动季节性用工人数达到几万人次……

带来七成以上新增客户 成为企业数字化商业底座

国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额15.52万亿元，同比增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，同比增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元,占全国网上零售额的比重已近四成，2024～2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%。《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，71.2%的用户因看短视频、直播购买过商品。

报告调研显示，直播电商提振消费效应明显，并已成为品牌重要的经营阵地。越来越多的品牌在直播电商平台搭建自播矩阵体系、构建“自营+分销+达人”全域增长模型、深化“场景化+沉浸式体验”直播、搭建直播基地等，构建直播电商全域营销生态，实现品牌与用户的高效连接。

根据快手电商平台入驻企业调研，在已稳定开展直播营销的企业中，企业72%的新增客户来自直播电商，直播后产品创新迭代的速度提升一倍，直播电商成为带动企业拉新和产业创新的重要驱动力。

“直播电商极大地拉近了品牌与消费者之间的距离。”荣耀直播负责人姜荣坤举例说，荣耀VPurse折叠屏手机，通过快手平台的爆品计划搭建了品牌和达人沟通的桥梁，日销GMV环比提升超2000%，同比提升了500%。除了头部达人的良好合作，经过快手电商爆品计划推荐，荣耀VPurse顺利进入了多个腰部达人直播间，让好内容与好商品实现高效链接，为荣耀品牌在快手渠道突破高端市场及人群奠定了基础。

而在拥有全国领先的纸品产业带河北保定满城，90后“厂二代”小叶子曾在电商平台上创业，但始终无法突破销售瓶颈。2019年年初，他在哥哥家的造纸工厂帮忙，随手拍了一个纸巾的测评视频发到快手上。晚上打开私信，发现不少用户询问价格和购买渠道。通过直播间，小叶子以高质量、差异化源头好货为底牌，辅以精细化、灵活的短视频直播运营策略，让新兴纸品品牌从河北走向全国，同时也迅速积累了大批高忠诚度粉丝，直播间的复购率达到50%。

中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示，当前，网上消费场景占据越来越重要的位置，直播电商等新场景逐渐成为消费增长贡献的主力军，为电商规模增长贡献了主要力量。同时，其也将作为实体经济发展的一种更稳定、更高效的数字化商业底座，助力经济持续产出新增量、赋能新价值，成为推动经济高质量发展的重要动力。

催生30多个新职业

带动大量新增就业

除了带来可观的经济价值，直播电商通过其低门槛、普惠的生态优势，深度赋能产业链上下游，创造了大量就业机会。报告显示，直播电商GMV每增加一亿元，可以带动就业岗位增长约1200人。一个直播间可带动主播、视频分析师、视频剪辑师、成本核价师等30多个新职业，带动牵引上万人就业。

在数以万计的直播间背后，是由直播电商企业、直播基地、供应链、云仓、产业带等共同组成的产业集群，催生了主播、助播、店铺运营、选品专家、场控人员、脚本策划、内容制作和投流师等众多新职业。

在人社部公布的新职业中，互联网营销师、网络主播、用户增长运营师很多都来自直播领域，体现出直播电商对就业的多维带动价值。

《中国网络视听发展研究报告》显示，2024年，直播电商领跑、各类型垂类直播全面发展，我国职业主播达3880万人，同比增长1.5倍，短视频账号达16.2亿个。直播电商的发展不仅吸纳了大量就业创业，还通过提高全社会的劳动参与率进而提升了居民的收入水平。这些收入增长为消费扩容升级提供了坚实的基础。

社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，直播电商在促进就业的同时，有利于缩小城乡收入差距，更加具有普惠性。调研显示，生鲜食品直播GMV每增加1%，农村居民人均可支配收入可以增加0.03%。

进入整合发展新阶段

AI成为高质量发展新引擎

当前，直播电商正从“流量驱动”转向“产业纵深整合”的新阶段，从单一场景向全域融合拓展，越来越多的机构探索“线上流量+线下场景”联动，实现线上、线下的深度融合。同时，随着5G技术的普及、人工智能的应用，直播电商正向数字化、智能化的方向快速发展，推动行业向更加高效和创新的方向发展。

报告认为，AI技术正在重塑直播电商的底层逻辑，推动行业从“流量驱动”向“智能工业化”转型。如快手平台打造了包括快意语言大模型、可图图像生成大模型、可灵视频生成大模型等在内的大模型矩阵，以及女娲数字人直播、智能客服π、磁力开创AIGC短视频素材等AI业务应用产品，形成了完整的人工智能生态布局。

快手科技副总裁罗林表示，在人工智能重塑各行各业的变革浪潮中，快手积极构建技术、场景、商业的正循环体系，重点围绕内容理解应用、推荐大模型、视频生成大模型三大方向持续发力，把快手建设成为AI时代普惠的数字家园,努力实现直播电商商业价值和社会价值的最大化。

谈及直播电商未来高质量发展的路径，市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部主任李桐表示，首先，要重点关注人工智能、增强现实等新技术在直播电商中的应用，打造沉浸式购物场景，提升购买转化率；其次，应关注如何用直播电商的经验和做法拓展国际市场，利用先发优势推动中国品牌走向世界；再次，可利用直播电商为传统行业注入新活力，拓宽传统行业的销售渠道和场景；最后，应进一步利用直播电商助推乡村振兴、提振消费，推动行业可持续健康发展。