长三角古镇转型的品牌顶层设计和产业底层运营

长三角古镇繁荣背后的同质化隐忧已显现，如何转型成为千千结？市场竞争加剧，却也迎来申遗机遇。转型路上，清晰化的品牌顶层设计与落地化的产业底层运营至关重要缺一不可，能否借此实现古镇的华丽蜕变？由此实现古镇的消费热闹、IP引爆和产业打造？

长三角古镇转型的品牌顶层设计和产业底层运营

文/锦坤品牌营销专家团

长三角古镇，曾是江南水乡的璀璨明珠，如今却在发展浪潮中面临诸多挑战。

同质化竞争使古镇特色模糊，市场压力让其优势不再凸显，但申遗机遇又为古镇带来新的希望。

在这样的背景下，古镇的转型迫在眉睫。

作为400多家专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司、100多个城市品牌和50多个世界500强企业背后的产城园企品牌服务商，锦坤品牌专家认为，长三角古镇转型的关键，在于清晰化的品牌顶层设计与落地化的产业底层运营。

品牌顶层设计需为古镇找准独特定位，夯实转型基石，以品牌呈现彰显古镇魅力；

产业底层运营则要聚焦分合联动，借助 IP 点燃爆点，注入新活力。

从日游夜市到特色美食街，从前沿赛事到传统节庆，全方位打造古镇新形象，让古镇在传承与创新中绽放新光彩，续写江南水乡的传奇故事。

长三角古镇发展危中藏“三机”

在我国长三角地区，星罗棋布地散落着众多古镇，它们宛如一颗颗璀璨的明珠，承载着深厚的历史文化底蕴，见证了岁月的沧桑变迁。

这些古镇凭借着江南水乡特有的韵味，吸引了无数游客前来观光游览，成为了区域旅游经济的重要支柱。

然而，在表面的繁荣之下，长三角古镇的发展实则危中藏机。

1、繁荣背后的同质化隐忧

长三角古镇的繁荣景象有目共睹。每到节假日，周庄、乌镇、西塘等知名古镇总是人潮涌动。古色古香的街道、潺潺流淌的小河、古朴典雅的桥梁，构成了一幅幅如诗如画的美景，让游客们流连忘返。古镇内的旅游业态也日益丰富，特色民宿、传统手工艺品店、各类美食餐馆等应有尽有，为当地带来了可观的经济收益。

但在这繁荣背后，同质化问题却日益凸显。走进不同的古镇，常常会有似曾相识之感。建筑风格上，大多是粉墙黛瓦、小桥流水，缺乏独特的辨识度。

在旅游产品方面，古镇内售卖的手工艺品如丝绸制品、木雕、竹编等，样式和种类极为相似，甚至连小吃也都大同小异，乌镇的姑嫂饼、西塘的芡实糕、周庄的万三蹄等，在各个古镇都能轻易见到。

这种同质化现象使得游客在游览多个古镇后，容易产生审美疲劳，降低了古镇对游客的吸引力和重游率。

同质化问题的产生，一方面是由于长三角地区古镇地理位置相近，自然环境和历史文化背景有诸多相似之处，在发展过程中缺乏对自身特色的深入挖掘和差异化定位。

另一方面，部分古镇在开发过程中，存在盲目跟风的现象，看到其他古镇某种旅游项目或产品受欢迎，便纷纷效仿，而没有充分考虑自身的实际情况和特色优势。

2、市场竞争加剧下的挑战

随着旅游市场的不断发展，长三角古镇面临的市场竞争也日益激烈。

从区域内部来看，各个古镇之间为了争夺游客资源，竞争愈发白热化。不仅在旅游产品和服务质量上相互比拼，在价格方面也存在一定程度的恶性竞争。一些古镇为了吸引更多游客，不断降低门票价格或者推出各种优惠活动，导致利润空间被压缩，进而影响到古镇旅游资源的保护和开发投入。

在全国范围内，长三角古镇也面临着来自其他地区古镇的竞争压力。像云南的丽江古城、山西的平遥古城等，它们各自凭借独特的民族文化和地域特色，在旅游市场中占据了一席之地，吸引了大量国内外游客。这些古镇的崛起，分流了原本可能前往长三角古镇的游客，使得长三角古镇在市场竞争中面临更大的挑战。

此外，旅游市场的需求也在不断变化。如今的游客越来越注重旅游体验的个性化和多元化，他们不再满足于传统的观光游览模式，而是更希望能够参与到当地的文化活动中，深入了解当地的历史文化和民俗风情。

然而，长三角部分古镇在旅游产品创新和服务升级方面还存在不足，无法及时满足游客日益多样化的需求，这也在一定程度上削弱了其市场竞争力。

3、江南水乡古镇申遗机遇

尽管长三角古镇面临着诸多挑战，但江南水乡古镇申遗为其带来了新的发展机遇。江南水乡古镇申遗工作由来已久，包括周庄、乌镇、西塘、同里、甪直、南浔等在内的多个古镇联合起来，共同为申遗而努力。

申遗的过程是对古镇历史文化价值的深度挖掘和重新审视。为了满足申遗的各项标准，古镇需要加强对历史建筑、文化遗产的保护力度，完善基础设施建设，提升旅游服务质量。这一系列举措不仅有助于保护古镇的原真性和完整性，还能提升古镇的整体品质。例如，在申遗过程中，一些古镇对破损的古建筑进行了精心修复，对河道进行了清理整治，改善了古镇的生态环境。同时，通过完善游客服务中心、增加公共休息设施等，提高了游客的游览体验。

一旦申遗成功，江南水乡古镇将在国际上获得更高的知名度和美誉度，吸引更多国内外游客前来。这将为古镇带来巨大的旅游经济效益，同时也有助于传承和弘扬江南水乡的优秀传统文化。申遗成功还将促使古镇在保护与开发之间找到更好的平衡，推动古镇旅游产业的可持续发展。

长三角古镇的发展既有繁荣背后的同质化隐忧以及市场竞争加剧带来的挑战，也有江南水乡古镇申遗带来的重大机遇。

只有充分认识到这些问题和机遇，采取有效的措施加以应对，如挖掘特色、差异化发展、创新旅游产品、提升服务质量等，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长三角古镇旅游产业的可持续繁荣发展。

古镇转型发展的六大态势

在长三角地区，众多古镇如明珠般散落，它们承载着深厚的历史文化，也是区域旅游的关键支撑。

然而，随着旅游市场的演变，古镇发展面临同质化竞争等挑战。在此背景下，部分古镇另辟蹊径，凭借差异化发展策略在市场中崭露头角，其中西塘夜游、慈城年糕产业以及乌镇戏剧节，在各自领域展现出独特魅力与显著成效。

1、日游夜市:西塘夜游

与多数古镇平淡的夜间景观不同，西塘将江南水乡夜景与民俗、现代休闲元素深度融合，动静相宜。每当夜幕降临，河道两岸红灯笼散发的暖光，与古桥、楼阁相互映衬，营造出浪漫且富有历史感的氛围。

西塘，在古镇旅游中以日游夜市的独特模式吸引游客目光。

在特色活动方面，每周定期上演的越剧、沪剧等传统戏曲表演，让游客领略江南戏曲的韵味；街头艺人带来的弹唱、杂耍等表演，又为古镇注入现代艺术活力。

此外，摇橹船夜游项目更是西塘的一大特色，船夫一边划船，一边讲述西塘的古老故事，让游客在欣赏美景的同时，深入了解古镇的历史文化。

西塘的这一系列举措成效显著。丰富的夜游项目让游客的停留时间大幅延长，这不仅增加了游客在餐饮、住宿等方面的消费，还凭借良好的游客体验实现了口碑传播，吸引了更多游客，特别是年轻群体。

而且，西塘夜游通过游客在社交媒体上的分享，成为古镇的独特名片，提升了西塘在旅游市场中的知名度与竞争力。

2、小吃产业:慈城年糕

与常见小吃不同，慈城年糕从原料到工艺都独具特色。它选用当地特有的晚粳米，遵循浸泡、磨粉、蒸制、舂捣等传统工序，保证了独特的口感。在美食形式上，除了传统吃法，还开发出桂花糖年糕、芝麻年糕等多种口味，以及年糕炖排骨、海鲜炒年糕等特色菜肴。

慈城古镇则聚焦于小吃产业，以慈城年糕为核心打造出极具地域特色的产业模式。

为了让游客深入了解年糕文化，慈城古镇开设年糕作坊供游客体验制作过程，并举办年糕文化节，期间开展制作大赛、美食展览，邀请专家讲述年糕历史。

这种发展模式不仅使慈城年糕形成了品牌效应，成为古镇的标志性美食，还带动了种植、加工、销售等全产业链的发展，创造了大量就业机会，推动了当地经济增长。同时，年糕作为文化载体，有效传播了慈城的地域文化，提升了古镇的文化影响力。

3、特色节庆:乌镇戏剧节

与常规古镇节庆活动不同，乌镇戏剧节将专业戏剧艺术与水乡文化相结合，打造出具有国际影响力的文化盛宴。

每年，来自世界各地的顶尖剧团和艺术家带着话剧、歌剧、先锋实验戏剧等多元作品齐聚乌镇。演出场地不仅局限于专业剧场，古镇的街头巷尾、河边广场都成为表演舞台，为观众带来沉浸式体验。

此外，戏剧节期间还举办戏剧大师班、工作坊、论坛等专业活动，邀请戏剧界知名人士分享经验、探讨发展趋势。

乌镇戏剧节让乌镇在众多古镇中脱颖而出。

乌镇戏剧节的举办，极大地提升了乌镇的文化影响力和国际知名度。戏剧节期间，大量游客的涌入带动了当地旅游、餐饮、住宿等行业的繁荣，带来了可观的经济效益。同时，戏剧节的专业活动为戏剧人才培养和戏剧事业发展提供了有力支持。

4、拍照打卡:周庄

与其他古镇相比，周庄的建筑风格保留了原汁原味的江南水乡特色，古桥、流水、人家相得益彰，每一处转角都能构成一幅绝美的画面。

其中，双桥更是周庄的标志性景点，因陈逸飞的画作《故乡的回忆》而闻名遐迩，独特的 “钥匙桥” 造型吸引着无数游客在此驻足拍照。

此外，沈厅和张厅等明清古建筑，其精美的木雕、砖雕和石雕工艺，不仅展现了江南民居的精湛技艺，也为摄影爱好者提供了丰富的素材。

周庄，这座被誉为 “中国第一水乡” 的古镇，凭借其如诗如画的美景成为了拍照打卡的热门胜地。

为了进一步提升拍照打卡的体验，周庄注重景区的景观布置和细节打造。古镇内设置了许多适合拍照的场景，如古桥边的红灯笼、河边的垂柳，以及特色店铺门口的装饰等，都成为了游客拍照的热门背景。

同时，周庄还推出了一些特色的摄影活动，如举办摄影大赛，吸引了众多专业摄影师和摄影爱好者前来，通过他们的镜头，周庄的美丽景色被传播到了更广泛的人群中。

这些举措不仅让周庄在游客的照片中留下了深刻的印象，也通过社交媒体的传播，吸引了更多游客前来打卡，进一步提升了周庄的知名度和影响力。

5、美食街:游埠早茶

游埠早茶街与其他古镇美食街不同，它充满了浓郁的烟火气和生活气息。每天清晨，街道上便摆满了各种摊位，提供着丰富多样的传统美食。肉沉子、鸡子粿等特色早点是游埠早茶的招牌，这些美食制作工艺独特，口感鲜美，深受游客喜爱。

游埠古镇以其独特的美食街 —— 游埠早茶，展现出与众不同的魅力。

游埠古镇充分利用早茶街这一特色资源，不仅保留了传统的美食制作工艺，还注重营造热闹的就餐氛围。游客们可以坐在街边的小桌旁，一边品尝着美味的早茶，一边欣赏着古镇居民的日常生活，感受着浓浓的烟火气息。

此外，游埠古镇还将早茶文化与旅游体验相结合，举办早茶文化节等活动，邀请游客参与传统美食的制作过程，了解游埠早茶的历史和文化。这种独特的美食体验吸引了大量游客前来，不仅带动了当地餐饮行业的发展，还让游埠古镇成为了体验江南传统早茶文化的首选之地。

6、前沿赛事:南浔古镇桨板公开赛

与传统的古镇旅游项目不同，桨板公开赛作为一项新兴的水上运动赛事，为南浔古镇带来了时尚、动感的元素。在比赛期间，来自各地的选手们在古镇的河道上展开激烈角逐，他们矫健的身姿与古镇的美景相互映衬，形成了一道独特的风景线。

南浔古镇借助举办前沿赛事 —— 桨板公开赛，为古镇注入了新的活力。

南浔古镇举办桨板公开赛，不仅提升了古镇的知名度和影响力，还带动了周边相关产业的发展。赛事的举办吸引了大量的运动爱好者和观众前来，他们在观赛的同时，也会游览古镇的其他景点，品尝当地美食，入住酒店，为当地的旅游、餐饮、住宿等行业带来了可观的经济效益。

此外，桨板公开赛的举办还为南浔古镇吸引了更多年轻游客，为古镇注入了新的消费群体，推动了古镇旅游产业的多元化发展。

作为产城园企品牌服务商头牌和上海现代服务业联合会品牌委秘书长单位，锦坤品牌专家在参与上海古镇转型发展的市委一号课题研究的过程中发现，西塘、慈城、乌镇、周庄、游埠和南浔等古镇通过各自独特的发展策略，在日游夜市、小吃产业、特色节庆、拍照打卡、美食体验和前沿赛事等方面形成了差异化竞争优势，也正在引领长三角古镇转型发展的六大态势。

这些古镇的成功实践表明，差异化发展是长三角古镇在激烈市场竞争中脱颖而出的关键。通过挖掘自身独特资源，打造特色项目，这些古镇不仅实现了旅游产业的升级，还在文化传承与经济发展之间找到了平衡。

未来，其他古镇可借鉴这些经验，结合自身特点探索差异化发展路径，推动长三角古镇旅游产业的整体繁荣 。

长三角古镇转型需要清晰化品牌顶层设计和落地化产业底层运营

以朱家角古镇为代表的长三角古镇正积极推进品质提升与保护性开发的系统性工程。

作为全国知名的产城园企品牌服务商头牌，锦坤品牌创始人石章强原创提出了清晰化的的“一牌两基三号”的品牌顶层设计和落地化的“四品五超六新”的产业底层运营，为上海、长三角甚至全国和全球的古镇转型指明了方向，探明了路径，更是打出了样板，形成了示范。

在此进程中，我们结合朱家角古镇的实际状况，深入剖析长三角古镇转型在品牌顶层设计与产业底层运营方面的关键要点。

1、一牌:古镇转型的独特定位

朱家角古镇的转型之路，首要在于精准锚定自身独特定位。

面对众多古镇的激烈竞争格局，作为400多家专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司、100多个城市品牌和50多个世界500强企业背后的产城园企品牌服务商，锦坤品牌专家议朱家角古镇可着眼于当下火爆的数字经济领域，打造差异化核心品牌 ——“数创水乡”或”虹桥数谷“，以全球首个 “数字孪生水乡” 综合体作为品牌定位。

在千年水乡的古朴肌理之中，构建数字文明时代别具一格的江南生活新范式，借此吸引 “数字游民”“创客” 等高净值群体，为古镇发展注入全新活力，带动古镇经济与文化的全面提升。

对于其他长三角古镇而言，探寻契合自身特质的核心品牌与差异化定位同样不可或缺。唯有如此，方能成功跳出同质化竞争的泥沼，打造出可持续吸引游客、实现长期发展的金字招牌，在旅游市场中占据独特且稳固的地位。

2、两基:古镇转型的两大基石

1) 深厚的水乡文化根基

“朱家角数创水乡”或”朱家角虹桥数谷”是深深扎根于朱家角源远流长的水乡文化。朱家角，素有镶嵌在淀山湖畔的 “江南明珠” 之美誉，早在 1991 年便被列为上海四大历史文化名镇之一。

古镇内九条老街纵横交错，千余栋民宅依水傍河而建，拥有 91 处历史建筑，另有 25 处不可移动历史建筑文物以及规模达 21 万平方米的古建筑群，一直以来都是上海市民乃至国内外游客心驰神往的热门旅游目的地之一。

古镇核心区域面积达 3.08 平方公里，街巷与水网格局保存极为完好，淋漓尽致地展现出 “小桥、流水、人家” 的江南水乡古朴风貌，为古镇的转型发展提供了坚实的文化底蕴。

2) 坚实的数字产业基础

朱家角镇在数字产业领域同样成绩斐然。在高新数字产业方面，于智能装备智造、生命健康、材料工程等细分产业持续发力，不断培育新的产业增长点，力争全镇数字经济发展规模突破 100 亿元。

这一数字产业基础，为 “朱家角数创水乡”或“朱家角虹桥数谷”的打造奠定了有力支撑，使其在数字经济时代的浪潮中能够乘风破浪。

对于其他长三角古镇而言，立足自身独特的文化基因与产业基础，以此为圆心探寻最适宜的未来发展路径，是实现成功转型与可持续发展的关键所在。

唯有充分挖掘自身优势，方能在转型过程中找准方向，实现文化与产业的深度融合，走出一条独具特色的发展道路。

3、三号:古镇转型的品牌呈现

目前朱家角古镇的口号、符号、冲锋号等三号方面都面临着缺失，亟待优化。

首先，朱家角目前还没有形成统一的官方口号，应当以同时引爆产业线和消费线为目标，策划一个官方城市品牌口号。

其次，朱家角目前还没有形成统一的符号LOGO，会导致形象模糊、辨识度低，不利于文化传播和旅游推广，城市品牌难建立。

最后，城市主题论坛、活动较少，且不够聚焦，很难形成具象的认知；缺少可以被吹响的产业冲锋号。

针对以上问题，在青浦区委区政府2025年9月4-5日召开的“农文旅商体展”融合发展规划专家座谈会上，锦坤品牌创始人石章强在做《引爆青浦千亿品牌IP的名号符号口号冲锋号》主旨发言时再次建议，以朱家角为例的长三角古镇必须要明确自身的口号、符号、冲锋号，对外呈现自身差异化的品牌形象，才能真正实现地区的消费热闹、IP引爆和产业打造！

4、四品:古镇转型的分合联动

朱家角古镇若要实现成功转型，需联动产业、城市、园区、企业四类品牌，共同发力打造 “朱家角数创水乡”或“朱家角虹桥数谷” 这一金字招牌。

2025年2月20日在青浦区委宣传部组织的朱家角古镇转型发展研讨会上，锦坤品牌创始人石章强提出:“产业品牌为古镇发展提供经济支撑，城市品牌塑造古镇整体形象，园区品牌集聚产业资源，企业品牌注入创新活力，四类品牌相互协作、相辅相成……”。

长三角古镇转型是一项复杂的系统性工程，同样离不开产城园企品牌的精心打造与高效联动。只有通过整合各方资源，形成强大合力，才能推动古镇在经济、文化、社会等多方面实现全面转型与升级，实现可持续发展的目标。

5、五超:古镇转型的IP引爆

“朱家角数创水乡”或“朱家角虹桥数谷” 的打造，离不开超级项目、超级平台、超级空间、超级服务和超级 IP 的有力支撑。

1) 超级项目

朱家角数创水乡水脉区块链工程:将古镇内 36 座古桥的信息进行上链存证，运用区块链技术实现古桥信息的永久保存与可追溯，为古镇文化传承与保护增添科技力量。

朱家角数创水乡时空折叠计划:借助 5G + XR 技术，实现古今场景的叠加。游客在古镇游览时，可沉浸式体验古代与现代场景的交织，感受独特的时空穿越魅力，极大丰富游客的游览体验。

2) 超级平台

朱家角数创水乡 DAO:基于区块链技术构建的社区治理平台，实现古镇社区治理的透明化、高效化，促进居民与游客的互动交流，提升古镇治理水平。

朱家角数字游民公社:为数字游民提供交流合作的平台，汇聚来自各地的数字游民，分享经验、拓展人脉，激发创新思维，为古镇发展注入新的活力。

朱家角水岸智创聚落:作为创业孵化平台，为创业者提供优质的办公环境、政策支持以及资源对接服务，助力创业项目落地生根，推动古镇数字产业的创新发展。

3) 超级空间

朱家角数字非遗工坊:配备 AR 望远镜，可还原百年河道变迁，让游客直观感受古镇历史的沧桑变化，深度了解古镇的非遗文化，为非遗传承与展示开辟新路径。

朱家角数创水乡元宇宙码头:游客可在古镇中亲身感受沉浸式元宇宙魅力，通过虚拟与现实的融合，体验前所未有的游览乐趣，为古镇旅游增添科技感与趣味性。

4) 超级服务

朱家角数字游民礼包:包含量子加密 WiFi、智能储物柜、无人机快递服务等，为数字游民提供便捷、高效、安全的服务体验，满足其在古镇生活与工作的多样化需求。

朱家角数创水乡 AI 管家:运用人工智能技术，为游客提供个性化的人文动线规划，根据游客兴趣与时间安排，量身定制游览路线，提升游客游览体验的满意度。

5) 超级 IP

开发 “数字船娘小青” 虚拟代言人:以古镇特色船娘形象为蓝本，打造虚拟代言人 “数字船娘小青”，通过社交媒体、线上活动等多种渠道进行推广，提升古镇的品牌形象与知名度。

打造 “朱角角” 吉祥物家族:设计 “朱角角” 吉祥物家族，以水滴形智能机器人为载体，融入古镇文化元素，作为古镇的形象大使，活跃于各类活动现场，增强游客对古镇的亲近感与记忆点。

对于长三角古镇转型而言，打通 “五超体系”，能够精准把握产业底层运营的实施路径，实现产业赋能、生态引领、G 端联动、B 端合作、C 端引爆的良好效果，全面推动古镇的转型升级与高质量发展。

6、六新:古镇转型的活力焕新

长三角古镇转型离不开新人群、新品类、新业态、新模式、新渠道、新场景的注入。

以朱家角古镇转型为例——

新人群如数字游民、创客等带来新的思维与活力；

新品类如数字文创产品丰富了古镇的产品体系；

新业态如数字体验式旅游项目为游客提供全新体验；

新模式如线上线下融合的营销模式拓展了市场；

新渠道如社交媒体平台成为宣传推广的重要阵地；

新场景如数创水乡元宇宙码头打造了独特的游览空间。

通过不断引入 “六新” 元素，长三角古镇将焕发出全新的生机与活力，实现可持续发展的目标。

长三角古镇发展面临同质化竞争、市场压力等挑战，但江南水乡古镇申遗带来机遇。

西塘、慈城等古镇通过日游夜市、小吃产业等差异化策略取得成功，为其他古镇提供了借鉴。

朱家角古镇在转型中，可以通过 “一牌、两基、三号”的品牌顶层设计和“四品、五超、六新” 的产业底层运营，探索品牌顶层设计与产业底层运营协同发展之路。

精准定位 “朱家角数创水乡”或“朱家角虹桥数谷”，依托水乡文化和数字产业基础，完善口号、符号等品牌呈现要素，联动产城园企品牌，打造超级项目、平台等 IP 引爆点，引入新人群、新业态等活力焕新元素，以实现转型发展。

其他长三角古镇也应立足自身优势，借鉴经验，推动古镇旅游产业可持续繁荣，在新时代传承与创新中续写辉煌。